DEL BRANDED CONTENT A LA EXPERIENCIA

Que si “branded content” por allí, que si “branded content” por allá… Tienes razón, en los últimos años se habla mucho de ello, ¡¡a veces demasiado!!… e incluso hay quienes no lo hacen de la manera correcta.

Por eso el pasado 29 de abril celebramos en Barcelona nuestro último Desayuno Kids con el mismo título de esta entrada, para abordar este tema desde una perspectiva diferente, en base a los targets que más lo demandan y más lo han vuelto a poner de moda en la actualidad: los niños y adolescentes.

 

NO ES ACTUAL, PERO ESTÁ DE MÁXIMA ACTUALIDAD

Si bien en los últimos años los avances en Internet y soportes digitales, así como la aparición de las redes sociales, han hecho renacer el uso del branded content, lo cierto es que es difícil rastrear los orígenes de esta estrategia de marketing. Por ejemplo, la primera edición de la famosa Guía Michelin, que vio la luz en 1900 y era suministrada gratuitamente a los conductores, ya es una manifestación de branded content: contenido no comercial generado por una marca, que ofrecía información útil para el consumidor.

En el caso de nuestro target, suele mencionarse el caso de Popeye (en 1929), que surgió por encargo de la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas para fomentar el consumo de este alimento entre los niños.

Popeye, primer ejemplo de Branded Content Infantil

¡Estamos hablando de casos de hace más de un siglo! Pero, a pesar del tiempo transcurrido, cada vez más agencias y marcas apuestan por ello si atendemos a los últimos datos del estudio bianual elaborado por SCOPEN y BCMA Spain:

  • 9 de cada 10 anunciantes ya realizan acciones de branded content.
  • Las marcas destinan el 11% de su presupuesto a realizar acciones de branded content.
  • El 18% de las empresas españolas cuenta ya con un equipo específico dedicado al branded content.

¿Por qué será?

 

EL BRANDED CONTENT DIRIGIDO A NIÑOS Y ADOLESCENTES

Los niños y adolescentes de hoy no pueden entenderse al margen de las redes sociales y los dispositivos móviles. Algo que explica en gran medida el renacer del branded content. ¿Sabes por qué?

Cómo son los niños de ahora

La hiperinformación digital en la que viven les ha convertido en un target cada vez más escurridizo para las marcas. ¿Sabías que los adolescentes (la llamada Generación Z) odian la publicidad intrusiva?

  • Son el grupo poblacional que más utiliza adblockers (1 de cada 5, el 20%)
  • EL 59% se salta la publicidad de Youtube en cuanto puede para ver el vídeo que desean.

Es por este motivo que el branded content se ha convertido en una de las principales vías estratégicas de las marcas para llegar a ellos. En palabras de Jaime López-Amor (uno de los mayores especialistas de branded content en nuestro país): Las marcas empiezan a entender que el branded content no es para vender, es para crear fans”.

 

¿QUÉ DEBEN TENER EN CUENTA LAS MARCAS PARA LLEGAR A ELLOS?

En primer lugar las marcas deben saber dónde están los niños y adolescentes de hoy: la calle el centro comercial… Y por supuesto dos espacios clave, como las redes sociales y la escuela.

  • Está claro que los adolescentes adoran las redes sociales… ¡pero no las mismas que los adultos! Es cierto que Facebook les cautivó allá por 2012… hasta que se dieron cuenta de que tenían a sus padres ahí siguiendo lo que hacían. Su afán de privacidad, de estar con sus iguales, les hace de huir de aquellos lugares donde pueda coincidir con sus progenitores. Por eso Facebook no es un espacio para llegar a ellos hoy. Snapchat, Instagram, y por supuesto YouTube, son las principales redes sociales en las que se mueven ahora (ya veremos mañana).

 

  • El colegio, la escuela, es un espacio privilegiado para llegar a ellos y una fantástica oportunidad de generar branded content. En TMKF desarrollamos programas de sensibilización como el de la ONCE o Leroy Merlin, que son auténticas experiencias de branded content: material didáctico descargable, webinars interactivos online con especialistas, experiencias de gamificación educativa con Kahoot… ¡y que desembocan en campamentos que suponen una auténtica experiencia de marca!

Otra clave fundamental que debe tener la marca para llegar a este target es hablar su lenguaje. Pero su lenguaje real, de tú a tú, y no nos referimos solo a un lenguaje de palabras.

Nos referimos también a un lenguaje de códigos visuales, de temas a tratar, de focos de interés. En el caso de los niños, por ejemplo, es usar el lenguaje del juego, la imaginación… En el caso de los adolescentes es usar el lenguaje de la amistad, la ferza del grupo de iguales…

 

3 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL BRANDED CONTENT:

Aunque algunos lo olvidan a veces, el branded content debe cumplir tres requisitos indispensables:

1.- Ser un desarrollo o producción original de la marca, ya que si sólo queremos encajar a la marca en un contenido que ya existe estaremos hablando de patrocinio o de product placement, pero no de branded content.

2.- Estar concebido desde la óptica de la utilidad para el consumidor (ya sea entretenimiento o información), para lo cual debe aportar un valor a su receptor. Por eso no es publicidad y no trata de vender directamente nada. El branded content se diferencia principalmente de las formas tradicionales de marketing en que la presencia de la marca no es intrusiva.

3.- El cumplimiento de la ley. En ningún caso el branded content es una vía para escapar a las regulaciones de publicidad y comunicación (menos aún tratándose de menores).

El branded content debe ser...

 

UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS, PERO UNA EXPERIENCIA VALE MÁS QUE MIL IMÁGENES: EL PASO DEL BRANDED CONTENT A LA EXPERIENCIA.

Si bien el branded content resurgió hace unos años gracias al poder digital y las redes sociales, también es ese su talón de Aquiles. Niños y adolescentes (un target eminentemente digital) son exigentes y cada vez quieren más… pero lo digital tiene límites.

Por eso en TMKF decimos que aunque una imagen vale más que mil palabras, una experiencia vale más que mil imágenes. Porque las experiencias ponen en marcha las emociones y complejos mecanismos del cerebro humano que hacen más perdurable y valioso nuestro impacto.

Lo cierto es que somos menos racionales de lo que nos gusta creer y el ser humano, como animal, basa la mayor parte de su comportamiento en emociones: diversión, deseo, miedo…

Se considera que en torno al 95% de nuestras decisiones se generan en el subconsciente, plagado de recuerdos emocionales marcados por la experiencia. ¡Esa es la clave!, no quedarnos en ofrecer solo contenido, pasar a la acción, ofrecer una experiencia de marca que se interiorice y vuelva inolvidable.

 

Como dice MARC GOBÉ, el especialista que expandió el concepto de marketing emocional: “Los productos cubren necesidades, las experiencias satisfacen deseos”.

Por eso en TMKF desarrollamos potentes acciones de branded content y branded experience para que las marcas conecten con niños y adolescentes. Como el campamento de Leroy Merlin:

Contacta con nosotros y déjanos hacer de tu marca una experiencia inolvidable.

 

 

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