Vivimos en una era que se caracteriza por la falta de aceptación de la propia edad, una era de jóvenes que quieren ser adultos y adultos que quieren ser jóvenes. Los estratos del ciclo vital se han visto alterados por la acción de medios, mercado y publicidad. Esta visión del ‘eternamente joven’ coincide con una regresión colectiva producto de las nuevas lógicas del mercado.

La tendencia del capitalismo actual, que ha dejado de ser productivo, a crear figuras de nuevos clientes y posibles pseudonecesidades podría estar conectada con el desarrollo por parte del mercado de un actor activo novedoso: el kidult, la infantilización del adulto. Se trata de personas de entre 30 y 40 años que prefieren alejarse de la cultura adulta y exaltan la juventud en lugar de reconstruir una madurez con la que no se sienten identificados.

Esta nueva figura tiene sus razones, es creada por interés económico y social para beneficio del mercado. Las necesidades de niños y jóvenes son potencialmente infinitas, al contrario que las de los adultos. Por tanto, la juventud se asimila a una acumulación de bienes superflua, efímera, ajena a cualquier utilidad real, características beneficiosas para un sistema que potencia el consumismo y que se incorpora a la edad adulta cuando recurrimos al efecto nostalgia.

¿Nuevo target para el marketing infantil?

La demografía ha sido factor clave para la aparición del kidult: tras los años del baby boom el ratio de nacimientos en occidente ha disminuido progresivamente, por lo que la edad media de la población ha crecido. La estandarización del estilo de vida de los jóvenes, cuya cultura es extraordinariamente universal, también ha contribuido. De acuerdo a las lógicas puramente económicas , los adolescentes representan el target con más beneficios para el mercado ya que permiten la venta de productos idénticos en realidades diferentes.

Es en este escenario donde la figura del niño posee un nuevo valor para el marketing infantil, juvenil y familiar: es sugestionable, tiende a querer productos sin utilidad, se mueve bajo un fuerte individualismo e irracionalidad. Aún así, el interés de que el target sea un adulto disfrazado de niño y no solo un menor radica en su mayor capacidad económica y presencia en la sociedad: la promoción de la infantilización por parte del mercado tiene un propósito, fomentar la regresión de los deseos del consumidor en lugar de hacerlos compatibles con las lógicas actuales.

Entonces ¿es el kidult una nueva oportunidad para el marketing infantil? Las campañas y estrategias, ¿deben seguir el mismo camino si nos dirigimos a niños que si lo hacemos a adultos con gustos infantiles? Desde The Modern Kids, como agencia referente en el entorno de los más pequeños, queremos abrir una cuestión que se está convirtiendo en tendencia, analizando esta y otras figuras claves para el sector.