La educación mediática es clave a la hora de controlar el marketing emocional

Hablamos con Lluis Mas, advertising and PR coordinator del departamento de comunicación de la UPF Barcelona.

El marketing emocional que anda a medio camino entre la ética y la manipulación lleva años siendo objeto de debate. Para tratar esta y otras cuestiones hemos charlado con Lluis Mas, profesor visitante de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Doctor en ciencias de la comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona y miembro de los grupos de investigación CAS (UPF) y Laicom (UAB), Lluis nos habla de los sentidos como nexo de unión entre la información y el receptor, de la conexión entre lo que parecen dos opuestos: razón y emoción. Asimismo, nos transmite su preocupación por la exposición mediática del público más vulnerable, los niños.

¿Razón o emoción?

  1. “Un 50% de los compradores adquirirán un producto si se le da un valor personal”. Las estadísticas nos dejan de animales emocionales, ¿se nos nubla la razón cuándo nos tocan la fibra sensible?

Por supuesto, digamos que la investigación sobre emociones tiene dos ramas que alguna vez se han querido contraponer pero son totalmente compatibles. Por una parte la emoción es una categoría discreta en la que se incluyen las emociones básicas (felicidad, tristeza, ira,…) y por otra parte encontramos la emoción como recurso motivacional. La motivación se alimenta de la activación emocional, que puede ser positiva o negativa. Sin emoción no prestamos atención ni podemos procesar la información.

  1. El marketing que pasa por la sensibilidad social quiere emocionar, que se recuerde, ¿pueden las emociones ser un mensaje en sí mismo o sólo deben acompañarlo?

La actitud lleva a la acción, por ejemplo, el marketing deriva en la acción de compra. Si nos fijamos en la comunicación, vemos cómo no se puede disociar la emoción de un mensaje. Lo que sí existen son grados, la emocionalidad y la racionalidad van de la mano aunque en diferentes niveles. La información nos sorprende, la procesamos porque nos emociona, nos motiva. Sin esa emoción no podemos entenderla.

Marketing Emocional

La información nos sorprende, la procesamos porque nos emociona

  1. Estamos viviendo últimamente un auge del kidfluencer y youtuber, creadores de contenido que a través de una plataforma emplean todos los recursos posibles: audio, vídeo, imagen,… Para crear un vínculo afectivo entre consumidor y marca, ¿en qué debemos centrarnos: imagen, storytelling,…?

Esta cuestión siempre ha sido compleja y controvertida. No podemos negar que estamos en la sociedad de la imagen, el contenido visual tiene un gran impacto comunicacional y emocional. Dicho esto, el sentido auditivo es el más directo, el que tiene un procesamiento más inmediato. Es el único sentido que se desarrolla desde que estamos en el vientre de la madre y no se desconecta nunca. Es multidimensional, expresivo y por tanto emocional. Está basado en los mensajes abstractos de las emociones. Yo apostaría por el audio como factor de éxito. Sin embargo, no podemos olvidar la sinestesia, por la que se nos afirma que los sentidos no son discretos ni excluyentes, sino complementarios. Los sentidos están totalmente conectados. Por eso lo que domina en el marketing son las experiencias multisensoriales, la simultaneidad de tareas.

Marketing emocional y su influencia en los niños

  1. Al explotar perfiles psicológicos detallados de los consumidores nos movemos entre ética y manipulación, ¿hacia qué factor se inclina la balanza actualmente? ¿Tratamos un tema más sensible al dirigirnos al target infantil?

Las cuestiones de género y ética se están incorporando a todas las investigaciones, son totalmente transversales. Esto ya es un filtro, un filtro normativo. A nivel legal todos sabemos que la publicidad subliminal está prohibida, pero ¿cómo sabemos cuándo un anuncio tiene contenido subliminal? El límite debería estar en el nivel de conciencia, en el receptor de ese mensaje. Si es consciente de que se le intenta influir, pasa el límite de la aceptabilidad. En el momento en que el target no es consciente, factor que parte de diferentes sociedades, contextos, niveles educativos,….tenemos un problema ético. Cuando vendemos experiencias es más sencillo de tratar, el consumidor sabe que quieres hacerle sentir bien, lo que es diferente de vender un producto. Cuando hablamos de niños, segmento muy delicado, nos planteamos en qué momento son conscientes de que se les está influyendo para que sus padres compren. Aquí tenemos que ser más duros, incidir en la educación mediática para familias, que los padres expliquen a sus hijos lo que les rodea para que tengan una conciencia de lo que está pasando y lo que les pretenden vender.

Marketing Emocional

Cuando hablamos de niños, segmento muy delicado, nos planteamos en qué momento son conscientes de que se les está influyendo para que sus padres compren

  1. A través de las emociones se motiva a consumir, ¿es un fair play, es decir, vale todo para que consumamos sin control? ¿Se debería contrarrestar esta tendencia para transmitir valores que se alejen de un consumismo abusivo?

Creo que esta situación actualmente se autorregula. El consumismo descontrolado es una patología y el sector público debe contribuir a que no se compre tanto; asimismo, el propio sistema tiende a autorregularse. La responsabilidad social se basa en que cualquier empresa tiene una responsabilidad sobre la sociedad sobre la que actúa, tiene que ser sensible al entorno en el que se mueve, es un actor social más. Por tanto, estar al servicio de la comunidad en la que trabaja, atento a sus problemas, es la base de su eficiencia; la empresa que no lo hace tiende a fracasar. Esto incluye todo el paraguas de la comunicación y el marketing.

Para debatir sobre esta tendencia al auge de un marketing emocional cada vez más efectivo a la par que delicado para el target infantil, juvenil y familiar, se ha organizado una nueva edición de los Desayunos Kids. El Grupo TMKF junto con la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona celebrará el próximo jueves 28 de febrero un desayuno bajo la temática “la influencia del impulso emocional en la toma de decisiones”, que contará con la ponencia de Lluis Mas.

Marketing emocional desayuno

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