“Un youtuber no es un actor de un anuncio”, entrevistamos a Mónica Vicente, CEO de HNHC

CEO & Founder de Hoy no hay cole, Mónica ha conseguido superar los seis millones de suscriptores entre los canales de su productora en poco más de 5 años, convirtiéndose en una de las emprendedoras con más repercusión del mundo digital. Con ella hemos debatido sobre las principales cuestiones que giran en torno a YouTube y su influencia en los más pequeños, así como sobre lo que supone la figura del kidfluencer para el marketing infantil.

Las estadísticas muestran que el Top 25 de youtubers disfruta del doble de engagement que cualquier otra celebrity, ¿es YouTube la principal influencia sobre los menores y adolescentes?

Definitivamente, Youtube ha permitido un acercamiento al espectador sin precedentes gracias a sus herramientas para incrementar la interacción del creador con el usuario, en contraposición con la televisión y otros medios de comunicación tradicionales, cuyos contenidos se consumen de manera totalmente pasiva.

En el momento en el que el “consumidor” (espectador) interactúa “el producto” (contenido, en este caso videos), se incrementa de manera automática su afinidad con el mismo. De todas maneras, no debemos olvidar que la mayoría de youtubers se apoyan también en otras redes sociales afines a su target para incrementar su engagement, ya sea Instagram, Twitch, Tik Tok… que también tienen sus propias herramientas de interacción (likes, comentarios, encuestas…).

Por otro lado, las redes sociales han “humanizado” en cierta manera al creador de contenido al permitirle compartir aspectos de su vida diaria, ya sean video vlogs, fotos, etc…  Esto sin duda acerca al espectador al creador y por lo tanto incrementa el engagement.

Contenido ético, clave para el marketing infantil

Como tal, resulta primordial que la transmisión de valores pase también por este canal, ¿se fomenta lo suficiente el desarrollo de la creatividad, imaginación y curiosidad de los más pequeños a través de YouTube o se prioriza solo el contenido monetizado?

Eso ya depende de cada creador de contenido. Los hay con más ética y responsabilidad social y con menos, como en cualquier sector. No hay ninguna ley en youtube ni en ninguna red social que obligue a transmitir determinados valores porque, además, en cada país y cultura pueden ser diferentes. Sí hay, por el contrario, restricciones en cuanto a ciertas temáticas y orientación de contenidos que incluyan violencia, discriminación racial, sexualización infantil, etc…

Por lo que a nosotros respecta, todos nuestros creadores son conscientes del impacto e influencia que ejercen sobre los menores, y se hacen cargo de ello controlando que sus contenidos sean family friendly, es decir, totalmente aptos para cualquier edad y brand safe, es decir, seguros para las marcas.

“Es fundamental que se respete el estilo, el tono y el contenido del creador”

¿Qué aspectos hay que desarrollar para conseguir una buena campaña con youtubers?

Las marcas deben ser conscientes de que un youtuber no es un actor de un anuncio, sino un prescriptor con un lenguaje propio y un engagement con sus seguidores. El error más común suele ser tratar de imponer un guión por parte de la marca, que nada tiene que ver con el modo en que el youtuber se comunica con su audiencia y que, además, no encaja con sus contenidos habituales. Un contenido patrocinado NO ES un anuncio de televisión. Es fundamental que se respete el estilo, el tono y el contenido del creador para que siga creando valor para su audiencia y no se quede en un mero anuncio o comunicación comercial.

Otro aspecto a tener en cuenta es la elección del influencer correcto. Muchas veces las marcas miran los suscriptores, sin analizar el impacto de sus vídeos, el país donde tienen más repercusión, la edad real del target o, más importante aún, la correlación de los valores del influencer con los de la marca. Es decir, antes de “anunciarse” en youtube merece la pena analizar bien donde se va a hacer, para generar unas expectativas de compra reales. De nada vale promocionarse en un canal con muchos suscriptores si sus vídeos no tienen views, si las tiene en el país donde la marca no vende, si lo ven personas que no son clientes potenciales o si el influencer realmente no tienen el engagement adecuado para convertir la comunicación en venta.

Después de más de cinco años trabajando con niños youtubers ¿cómo se gestiona la responsabilidad que supone trabajar con menores en el mundo digital? ¿Qué claves hay que tener en cuenta?

Como en cualquier otro sector en el que participen niños (cine, televisión, deportes de élite, músicos…) lo fundamental es garantizar que ninguna actividad interfiera con su normal desarrollo. Es responsabilidad de los padres o tutores legales garantizar que así sea si respetando sus horarios, sus horas lectivas, extra escolares y vida social en general, asegurándose además de que el menor desarrolla dichas actividades en un entorno sano y seguro. De nuevo, cada familia decide lo que es mejor para sus hijos y hasta qué punto consideran que el desarrollo de sus carreras interfiere o no en su normal desarrollo, ya sea grabando vídeos para youtube, entrenando para una competición, ensayando con su instrumento para un concierto etc…

La figura del Kidfluencer como tendencia del marketing infantil

¿Cómo varía la relación marca- influencer cuando este es menor de edad?

Más que con el influencer en sí, la relación varía cuando el target son niños. La publicidad a menores es algo más restrictiva que la publicidad dirigida al público adulto porque son más susceptibles e influenciarles y no siempre son capaces de distinguir un contenido normal de uno patrocinado. Se debe hacer constar siempre que se trata de un contenido comercial de manera visible, ya vaya dirigido a adultos o niños pero, en este último caso se debe hacer de manera más evidente aún.

La relación del menor influencer con la marca es normalmente a través de sus padres o representantes y, como hemos dicho antes, se trata de asegurar que dicha relación no interfiera con su normal desarrollo ni suponga una carga para el menor sino todo lo contrario, un disfrute de la actividad y una manera de desarrollar ciertas habilidades.

marketing infantil: influencers

La sobre exposición de los hijos en redes ahora se denomina sharenting, un fenómeno creciente entre los padres más activos en el entorno digital ¿existe algún límite a la hora de publicar contenido con menores, alguna línea que no se deba cruzar, o todo vale?

Los límites, más allá de los que impone la ley y el sentido común, los ponen los padres, que son los que en última instancia deberían velar por los intereses y el bienestar de sus hijos. Como en este y en otros muchos temas hay opiniones para todos los gustos y no soy yo quien debe decir donde debe poner el límite cada familia. Desde luego, nosotros como padres tenemos nuestros propios límites que pueden coincidir o no con los de otras familias, pero que están en linea con lo que creemos mejor para ellos y para su futuro y con los cuales se sienten cómodos.

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