Patrones familiares y el marketing familiar Kids Marketing y patrones familiares alrededor del mundo

 

(Este artículo sobre el marketing familiar y los patrones de conducta es una traducción de la publicación de Kidscreen “How parents worldwide overlap… and diverge” por Sarah Chlumsky que hemos querido acercar al público de habla hispana desde The Modern Kids and Family, agencia de comunicación y marketing infantil, adolescente y familiar)

 

La investigadora de Insight Strategy Group, Sarah Chumsky, descubre algunas similitudes y diferencias sorprendentes entre las actitudes de los padres estadounidenses, chinos y alemanes hacia la dinámica familiar y las decisiones de compra.

¿Cómo se puede aplicar al marketing familiar?

¿Alguna vez se preguntó cómo toman las decisiones las familias? ¿Y si los padres realmente controlan cómo los niños gastan su tiempo y dinero? Insight Strategy Group recientemente completó un estudio entre 1,200 padres de niños de entre 2 y 11 años en los EE. UU., Alemania y China para comparar y contrastar actitudes y comportamientos en torno a la dinámica familiar y las decisiones de compra. Los resultados revelan similitudes sorprendentes, así como diferencias importantes.

Las características comunes globales facilitan el desarrollo de estrategias para las marcas. Pero cada sociedad tiene sus matices y peculiaridades, y conocer las áreas donde los mercados tienden a divergir es el primer paso para desarrollar una estrategia efectiva. Las investigaciones sobre las normas culturales, la personalidad de los padres, la economía local y los factores ambientales como el clima y la seguridad pueden descubrir las mejores formas de llegar al público objetivo. Además, comprender las actitudes y los comportamientos de la mayoría de cada población, así como de las minorías sustanciales, puede ayudarlo a identificar sus objetivos ideales, en caso de que tenga una oferta con potencial para un atractivo nicho apasionante.

Cómo los padres chinos, alemanes y estadounidenses son similares:

El trabajo de un padre

Los padres en los tres países se describen a sí mismos de manera similar, como “nutritivos”, “protectores” y “de apoyo”. Y francamente, aún tenemos que viajar a un país donde las actitudes de los padres difieren en cuanto a cómo ven sus roles. Diablos, si los simios pudieran hablar, probablemente dirían lo mismo. Si bien los padres pueden lograr estos objetivos de manera diferente, incluso dentro de los países, su principal responsabilidad es asegurarse de que sus hijos estén seguros y contentos, y ponerlos en el camino hacia el éxito, como sea que se pueda definir.

Influencia infantil en las compras

Los padres aceptan que sus hijos participen en las decisiones de compra de la familia, tanto grandes como pequeñas decisiones. Incluso cuando los padres son quienes pasan la tarjeta de crédito manteniendo la ilusión de control de compra, son los deseos de sus hijos los que guían lo que compran. Mantener a los niños felices es más fácil para los padres que el amor duro. Además, los padres sienten que darles una oportunidad a los niños es fortalecedor: cuando sus hijos pueden expresar una opinión, eso se considera un hito del desarrollo que los padres desean alentar.

Una abrumadora mayoría de los padres está de acuerdo en que sus hijos pueden persuadirlos de que compren artículos pequeños como comestibles o juguetes. Pero las necesidades de los niños se priorizan incluso para artículos costosos donde los padres sienten una mayor obligación de influir. Por ejemplo, de los cinco factores más importantes que influyen en dónde las familias eligen ir de vacaciones, cuatro se relacionan con mantener a los niños felices y comprometidos: “Opciones de alojamiento que son ideales para familias”, “actividades que padres e hijos pueden disfrutar juntos”, “un entorno seguro donde los niños son libres de explorar” y “actividades o atracciones que los niños adorarán”.

Actitudes de género

Otra similitud entre los mercados es el impulso hacia la igualdad de género. En los tres países, más de la mitad de los padres alientan a sus hijos a jugar con juguetes que tradicionalmente son del sexo opuesto. Y la mayoría de los padres también creen que los enfoques utilizados para criar a las niñas y los niños deberían ser los mismos. Si bien no son todos, las estadísticas son similares en todos los mercados implican que parece estar surgiendo un cambio de actitud global que vale la pena prestar atención.

 

Cómo divergen los mercados

Básicamente, si los niños quieren algo, se les otorga. Pero el interés de los niños en las decisiones familiares varía según el mercado. Según las estadísticas, es más probable que los padres chinos estén de acuerdo en que su hijo “está realmente interesado en tomar decisiones de compra para nuestra familia”, en un 88%, en comparación con el 65% en Alemania y el 61% en los EE. UU.

En cuanto a los comportamientos, el estudio muestra que es muy probable que los niños de EE.UU. Y China soliciten cosas que ven en los anuncios, al 90% y al 80%, respectivamente. Alemania está en un 69%. Esto muestra que en China y EE.UU., Orientar a los niños puede ser suficiente, pero en países como Alemania donde los anuncios tienen un impacto menor, también es necesario que los padres estén de tu lado.

Cómo ocupan el tiempo los niños

Si bien todos los padres están de acuerdo en que el juego es importante para ayudar a los niños a relajarse, divertirse, aprender y crecer, los mercados difieren en la forma en que la balanza da consejos. La mayoría de los padres a nivel mundial dicen que prefieren las actividades educativas y los medios, pero el grado en que los padres realmente empujan a sus hijos a elegir actividades educativas sobre otros varía según el país. La cultura influye fuertemente en esta diversión.

En China, donde una gran población hace que el éxito profesional sea más competitivo, “Jugar para Ganar” es una actitud fundamental entre los padres. Los padres no quieren que a sus hijos les vaya bien, quieren que sean el # 1. Un 84% de los padres chinos dicen estar “totalmente de acuerdo” con la afirmación: “Es importante que mi hijo sea el mejor en algo”, superando con creces a los demás mercados.

 

Para los padres de EE.UU., “que los niños sigan sus pasiones” es un principio primario. Hay menos presión para que el tiempo de juego sea una experiencia de aprendizaje, y más una sensación de que el tiempo de juego es para la exploración y la relajación libre. Como era de esperar, los niños de EE.UU. Tienen un índice excesivo en las actividades de la pantalla, como mirar televisión, películas y clips; usando la web; y jugando videojuegos y aplicaciones. Tienen el acceso más alto a las consolas de videojuegos, y los padres enumeran jugar con juguetes con licencia como la actividad # 1 más frecuente de sus hijos.

Los padres alemanes tienen una expectativa más colectiva para sus hijos: “Haz lo que puedas”. Solo el 35% de los padres alemanes “está totalmente de acuerdo” con la afirmación: “Es importante que mi hijo sea el mejor en algo”. Y solo el 16% ” acuerde “que” confío en que mi hijo tomará las decisiones correctas por su cuenta “. Los niños alemanes pasan menos tiempo comparativamente en las pantallas y sobre-indexan las fechas de juego con amigos y jugando afuera.

 

¿Entonces qué debemos hacer?

Considerando las verdades globales

  • Apelar al rol universal que los padres ven por sí mismos: cuidadores, protectores, colaboradores
  • Siga la creciente tendencia hacia la inclusión e igualdad de género que los padres están adoptando para sus hijos
  • Recuerde que los niños tienen influencia en las compras grandes y pequeñas, especialmente en las categorías en las que tienen mayor interés
  • Mostrar a los padres y a los niños que harás felices a los niños, ya que los padres priorizan las necesidades de los niños
  • Comprenda los matices locales de cada mercado al que se dirige
  • Reflejar y apelar a las metas de los padres locales para sus hijos, ya sea que se inclinen por la realización personal, el logro personal o la participación colectiva
  • Comprenda el equilibrio de poder cuando se trata de decisiones, para que sepa a quién impactar en sus estrategias de marketing
  • Considere que es posible que desee apuntar a un nicho, pero una minoría apasionada en un mercado particular, frente a la mayoría

Controle los cambios que evolucionan rápidamente

  • El seguimiento de los cambios en las normas culturales, la dinámica económica, las preferencias de los padres y los factores ambientales
  • Manténgase al tanto de las tendencias, tanto a nivel mundial como a nivel local
  • Evalúe continuamente la influencia de la tecnología en su categoría y sus oportunidades de comercialización, para impulsar el desarrollo de productos y los esfuerzos de comunicación
  • Tenga en cuenta la influencia de los nuevos competidores en las percepciones y comportamientos de los consumidores

En The Modern Kids and Family, la primera agencia de marketing y comunicación especializada en el público infantil, juvenil y familiar, abogamos por estar al día de todos los cambios que se suceden en las familias, tanto a un nivel local como internacional.

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