Transmedia y marketing adolescente, una charla con Mar Guerrero

En el primer podcast de TMKF escuchamos a Mar Guerrero, ayudante de la investigación Transmedia Literacy que se ha llevado a cabo en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Mar es doctora en Comunicación Social (Universitat Pompeu Fabra, 2016), máster en Comunicación e Industrias Creativas (Universidade de Santiago de Compostela, 2010) y licenciada en Periodismo (Universidad de Navarra, 2007).  Su tesis doctoral titulada ‘Historias más allá de lo filmado: fan fiction y narrativa transmedia en series de televisión’ explora las producciones textuales de los fans en el ámbito de la narrativa transmedia de origen televisivo.

En esta charla, Mar nos va a ayudar a aclarar conceptos en torno a cómo los adolescentes se relacionan con los nuevos medios, si esta relación se aprovecha en el ámbito educativo y de qué manera podemos utilizar este conocimiento desde el marketing juvenil.

El primer concepto del que hablamos, los nativos digitales, no es tan acertado como pensamos. Mar nos aclara que esta denominación es una etiqueta sociológica, “no implica que ese adolescente ya tenga todas las competencias digitales por sí mismo, es decir, no nacen con ellas. Nosotros defendemos el término aprendiz digital: adolescentes que confían en lo digital para expandir sus competencias, aprenden a través de este mundo”.

Nos comenta que esta generación se caracteriza por el continuo entre el mundo digital y el real, lo que vemos en las rrss es una extensión de lo que vemos en el mundo real. Se muestran tal cual, no esconden lo que son; si que son conscientes de la identidad que quieren mostrar pero no diferencian las interacciones en un mundo y en otro, no hay una separación clara. Son conscientes de los peligros y riesgos que hay, rompen con el prejuicio del adolescente irresponsable.

Productores de contenido

En los últimos meses se está hablando mucho del alfabetismo transmedia, ¿se han convertido estos jóvenes en productores imprescindibles de contenido? Mar tiene claro que ellos aprenden haciendo, de una manera espontánea. “Nadie les dice cómo tienen que utilizarla, lo aprenden a medida que van explorando, descubriendo. Una red social como Tik Tok por ejemplo, que es musical, la acaban usando para otras cosas como para relacionarse”, afirma, “con esto crean comunidad, ellos mismos en esas relaciones sociales se intercambian consejos. Empieza con el entretenimiento y van buscando formas de sacarle más rendiemiento a la red social (por imitación)”

El fenómeno fan es una parte más de toda esta forma de producir para mostrar una parte de ti. Según Mar, es la manifestación más antigua y paradigmática. “El fan escribe para abordar y aportar su propio punto de vista”, declara, “coge al personaje que le representa para escribir historias que le están ocurriendo a él mismo. Compartes una inquietud que conecta con personas que también la tienen, estructurando una conversación que tiene que ver con asuntos personales”

 

marketing adolescente

Asistimos a una oleada de series en las que son muchas las conexiones entre la narrativa de su ficción y la narrativa vital de la adolescencia, ¿está cambiando el paradigma del entretenimiento dirigido a los más jóvenes? Mar afirma que ha habido una progresión en el caso de las series de adolescentes, una toma de conciencia: “pasamos de series clásicas con una adolescencia dramática e idealizada (Sensación de vivir), a un realismo, con la juventud problemática con inquietudes. Se presta más atención a los jóvenes, se contratan a actores jóvenes, se habla con la audiencia. Esas series poco naturalistas están obsoletas, los adolescente no empatizarían con ellas. Crear un contenido más adecuado y fiel al target. Esto conecta con lo que hemos hablado antes sobre los fanfics. El fan explota por ejemplo las temáticas queer como una forma de terapia, porque él también busca algo que le representa de manera más fiel a su realidad. Hemos pasado de esta apropiación del fan a personajes con los que el joven se identifica plenamente”

Pero si hablamos del relato de los más jóvenes en el ámbito educativo, vemos cómo la evolución avanza más lentamente. “Como futura profesora te puedo decir que no se ve la concienciación sobre el relato de los jóvenes para incorporar las representaciones al aula. Hay miedo a esta representación ya que se ve como algo negativo, las temáticas actuales problemáticas se ven como algo negativo. Además, falta formación en los docentes, se trata de un problema sistémico, hace complicado que puedan actualizarse”

El relato en el marketing adolescente

Al preguntarle a Mar sobre la incorporación del transmedia al sector observamos que el marketing adolescente está al día del relato de su target; eso sí, necesitamos pensar críticamente y reflexionar sobre dicho tipo de audiencia. “La publicidad tradicionalmente siempre ha estado por delante de las tendencias. En el caso de los youtubers infantiles se está aprovechando un target de manera eficaz, teniendo un olfato muy fino a la hora de captar modas. Aunque tendría que existir una reflexión crítica sobre este tipo de prescriptores. La publicidad está aprovechando este relato, en ese sentido siempre lo ha hecho, no ha cambiado nada”, explica.

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